ソニーデザインコンサルティングは2023年度より、「一年中楽しめる出雲」をテーマに出雲市と協力して「Izumo365（いずも さんろくご）プロジェクト」に取り組んでいます。出雲の新たな魅力を発掘し、広く発信する意義とは？ プロジェクト関係者に、これまでの課題とこれからの展望、そして出雲の魅力について聞きました。
アートディレクター 布野カツヒデさま、映画監督 錦織良成さま
出雲市副市長 井上夏穂里
2007年、国土交通省に入省。土地・建設産業局、海事局、住宅局、関東地方整備局、鉄道局、大臣官房などを歴任。2022年７月、出雲市副市長に就任し、情報政策・人権・防災・商工振興・観光交流・環境エネルギー・農林水産・都市建設・上下水道などを担当。
映画監督 錦織良成
1962年、島根県出雲市生まれ。1996年、自身の脚本による「BUGS」で劇場映画監督としてデビュー。1999年「守ってあげたい！」の脚本・監督を手がけ一躍注目を浴びる。初めて故郷の島根を舞台にした「白い船」(2002)は、その年のミニシアター邦画作品の全国興行成績1位を記録。代表作に、「RAILWAYS 49歳で電車の運転士になった男の物語」（2010）、「わさお」（2011）、「たたら侍」第40回モントリオール世界映画祭最優秀芸術賞受賞（2017）、「高津川」（2019）など。
アートディレクター 布野カツヒデ
1977年、島根県出雲市生まれ。「つちのこ」を愛し探すアートディレクター、グラフィックデザイナー。島根県出雲市にあるデザイン会社、株式会社『あしたの為のDesign』代表取締役。つちのこ学会西日本ブロック副ブロック長兼島根支部支部長。第60回JAA広告賞JAA賞グランプリ、全広連第15回 鈴木三郎助地域キャンペーン大賞 選考委員会特別賞、山陰広告賞2024グランプリ など受賞多数。
ソニーデザインコンサルティング 福本忠宏
1974年、山口県萩市出身。1997年、ソニー株式会社入社。海外営業としてアジア各国に駐在し、２０年以上わたり現地販路拡大に従事。2021年にソニーデザインコンサルティング株式会社へ異動。現在はデザインプロデューサーとして主に映像演出と地域創成案件にとりくむ。
新しい観光で産業を活性化する
「神在月に限らず365日、楽しんでもらえる出雲の魅力を発信していきたい。目指す姿としては、出雲に来る前から、そして来ていただいた際にも、出雲に滞在する魅力、住んでみてわかるような魅力をしっかりと伝えることができる、ファン、リピーターとなる方々が増える観光地でありたいということです。出雲の各地域にすでにある素晴らしい素材をコンテンツ化し発信していく。そして同時に、それらを地域の方々と共創していく地道な活動がとても大切だと考えています。地元の人に聞いたという経験、ガイドブックには載ってない体験もひとつの価値です。新しい観光は、出雲にとっての最大の、そして多様な意義を見出せる産業だと考えられますので、地域活性化や移住促進、他分野の産業へも活かしていきたいというのが、いちばんの展望です」。出雲市の井上夏穂里副市長はIzumo365プロジェクトへの期待を、そう語ります。
ソニーデザインコンサルティングが出雲市と協力して取り組むこのプロジェクトでは、従来の観光という概念にとらわれず、出雲で築きあげられてきた歴史的な価値や文化、恵まれた自然景観、そして地域の人々の暮らしにもフォーカスしながら、持続的に発信し続ける仕組みを探ってきました。具体的なアウトプットとしてすでに、ブックレット『聞き書きIzumo 365』の制作・発行、デジタル情報整備、「Izumo観光アイデアソン」実施による人材発掘などへ結実していますが、プロジェクト発進時から特に注視したのは、1年中いつ訪れても楽しめる出雲を周知すること。そのためには、単なる仕掛けづくりでだけはなく、出雲で活躍する優れたクリエイターたちとともに、出雲の魅力を第三者的視点から掘り起こしながら事業を展開しています。
“届く発信”を継続するために、私たちが目指すこと
Izumo365プロジェクト特別座談会
Izumo365プロジェクトのひとつとして制作されたブックレット『聞き書きIZUMO365』。歴史から文化、街の歩き方、パワースポット、地元で愛される名店、そしてUFOの目撃談にいたるまで、等身大の出雲の魅力を凝縮して伝える内容を、従来の観光パンフレットやガイドブックとは違う角度から編集しました。この特別座談会では、ブックレット制作にたずさわった方々にお集まりいただき、ブックレット制作を振り返りつつ、出雲市の観光や将来の可能性について自由にご意見をうかがいました。
（2024年8月27日、出雲市役所 副市長応接室にて実施）
『聞き書きIZUMO365』で、出雲のいまの文化や空気感を伝えたい
左下：田植えの時期の田園風景（佐田町）/ 右下：地域の秋祭り（奥宇賀神社）
写真：株式会社 あしたの為のDesign提供
福本忠宏（以下、福本）
「一年中楽しめる出雲」をテーマにスタートしたプロジェクト「Izumo365」ですが、出雲大社、神在月、出雲そば、のようにみなさんがすでに知っている出雲だけじゃなく、出雲で過ごす時間そのものも魅力的です………と発信する事業をおこなっている私自身、県外の者です。だからこそ、地域に深くかかわって有意義なものを残したいと考えるようになりました。そこで多くの人と出会ったなかのひとりが、布野カツヒデさんでした。地域プロデューサーとしてクリエイティブディレクターになってほしいとお願いし、ただ単に地域のことを発信するだけではなく、コンセプトから考えて一緒に仕上げていただくために、布野さんに参加してもらうことになったんですよね。 ブックレットの狙いとしては、冒頭ページに掲載されているインタビューで錦織監督がおっしゃっていることが全てかもしれません。出雲の文化や空気感を生み出しているのは出雲の人ですね、というお話しをなさっています。そうした出雲のいまの空気感を可視化して、さらに、ここへ行けばこの人に会える、といったような内容も盛り込んでほしいと布野さんに投げかけました。
布野カツヒデ（以下、布野）
ブックレットをつくるにあたって、既存のSNSも含めて観光情報を出すメディアはすでにたくさんあり、似たような仕立てになっているのは全国どの地方都市も同じだと感じていました。僕自身、それほど出雲のことに詳しいわけでもないですし。じゃあ、編集方針を定めるためにも詳しそうな人に教えてもらって、それを基に記事をまとめていこうと考えました。錦織監督には何かお話をお聞きしたいということは決まっていたのですが、映画のためのロケハンで島根中の場所を廻っていらっしゃる錦織監督なら、いちばんきれいな風景をご存じだろう、と。教えてくださいとご連絡したところ、最初はなかなかコンセプトにOKをもらえず……（笑）。
錦織良成 監督（以下、錦織）
出雲の「きれいな風景を教えてください」という依頼のコンセプトが、イマイチわからなかったんですよね（笑）。
布野
今思えば、僕の依頼が軽率すぎて（笑）。ブックレットの趣旨から直接きちんとお伝えするために、訪問させていただきました。実は、そのときにお話しくださったこと、会話のすべてをそのまま記事にしてしまっています。これまで錦織監督の映画を拝見してきて、僕なりにずっと感じていた思想を言葉でお聞きできたので、それを書くしかないな、と。
錦織
布野さんが我が家に来られてIzumo365のコンセプトを詳しく知ったのですが、出雲の魅力を発信することは難しい………。というのも、島根県といえば蕎麦やお酒、最近では葡萄や島根和牛などが、ちょうど私が映画を撮り始めた20年以上前から、知る人ぞ知る、という感じで評判も高かったのですが、マスに訴えられてはいなかったんですよね。今回、これまで積極的でなかった真の出雲の豊かさを発信するにあたって、いままで私の映画のポスターやビジュアルを手がけてくれた布野さんに声がかかったことをとても嬉しく思います。
井上夏穂里 出雲市副市長（以下、井上）
私は、ブックレット案ができあがったとき、監督の冒頭インタビューを読んで「まさにこれだな！ 」と感じました。－“美しい景色の裏には物語があって、地域の文化や歴史、暮らす人々の生きざまがある。景色の裏にある人の生きざまが一番美しい。その輝きを観に行くのが観光”―出雲の豊かさの本質を突くお話であり、そのコンセプトに沿ってまとめられた『聞き書きIzumo365』は、出雲の魅力を伝えるいままでにない形のものになったと思います。
錦織
きれいな景色というのは、やっぱり普段の暮らしのなかにある姿だと思います。川の澄んだ水、道端の野草や豊かな自然、そして掃き清められた出雲大社をはじめとする多くの神社の参道だったりしますよね。今の観光客は、それが真の観光の見どころだと気づきはじめています
井上
このブックレットでは、観光ガイドブックには掲載されていない地元の人たちが行きつけにする店舗なども紹介していますね。
福本
はい。新しい旅のかたちを創出していくと、いわゆる観光地じゃないところにもどんどん人が入っていくことになります。地元で大切にされているものを伝えたいと願いつつも、大切にしてきたまま保っていけなくなるのではないか、と心配されないように気を配っていこうと思っています。
地域の文化と魅力を再発見し、発信しながら継承するために
写真：株式会社 あしたの為のDesign提供
井上
私自身の経験になりますが、島根県の情報を得られる機会が少なかったといまになって思うほど、出雲へ来てみてからの衝撃が強かったですね。大げさじゃなくこんなに素晴らしいところが日本にあったのか、と。仕事をしながらも、朝は北山の清々しさや野の花に季節を感じながら出勤し、帰り道では美しい夕日に毎回目を奪われ、夜の静けさや虫の声を感じることができる。普通の週末にも20〜30分車を走らせれば海と山があって、そこでも感動がえられる………。出雲で観光の仕事を担当できることになったときにちょうどIzumo365プロジェクトが始まり、地方の将来も見据えながら観光を活用し、良い形で根づかせる取り組みに意義を見出しています。
福本
その土地の人が当たり前のように過ごしている里山やきれいな景色も、実は人の手が入っていないと成立しない美しさなんだと改めて気づくことがあります。人の手が入っていないと、景色は荒れていくものですよね。
錦織
そう、自然だと感じる風景には必ず人の手が入っているものです。出雲にはシラサギやアオサギもとてもたくさんいますし、車と伴走するように鷹が飛んでいることもしょっちゅうあります。でも、あえて「水がキレイです」とか「野生の動物がたくさんいます」と主張したりせず、当たり前に動植物がイキイキと生息していたり、野生の蛍が飛び回ったりしていても「蛍の里」として有名にしないで、自分たちで大切にしようとしてきたのが出雲でした。そういう部分に目を向けるのではなくて、有名な場所を訪れることが観光、といまでも考える人がいるのも事実です。なぜでしょうね？
井上
旅行自体がある意味、大量生産だった時代の名残があるのかもしれません。でも、その感覚は少しずつ変わってきているのではないでしょうか。
福本
観光というよりいまは「旅」の方がフィットしそうですね。旅の価値はそれぞれ違っていて、例えば、出雲の蛍を間近に見たいと思って訪ねてくれる人が他の場所も回ってくれるような、新しい観光が成立するようになれば、という狙いがプロジェクトにもあります。
錦織
なるほど。出雲にはまだまだ知られていないだけで魅力的な場所やできごとがたくさんありますので、そこをより良い形で発信するために、井上副市長を筆頭として、ソニーデザインコンサルティングの福本さんと地元のデザイナーである布野さんがタッグを組んでいらっしゃるのは、とても意味のあるプロジェクトだと思います。
地元の人が土地の魅力を自覚していないのは、伝える人がいないのと同じ。出雲には世界的価値がありますから、出雲で映画を撮ります。でも観光客を増やしながら文化も大切にしなければいけません。文化を守ることで地域を守ることができ、地域を守れば、最終的には経済的発展にもつながると信じています。
井上
そうですね、文化と経済を分けて考えてしまうような場面は、確かにあるかもしれません。出雲へ来てもらっても、車で出雲大社へ行って参拝して帰るだけでは地元の人との接点はなにも生まれませんけれど、そこが結びつく旅が実現すれば、旅人との交流で地元の人が気づくこともあると思います。実際にいま、少しずつそういった交流が起き始めています。Izumo365は観光のためのプロジェクトとして始めたのですが、実際にSNSなどを見てくれる人の半分は市民の方々だったので、地元の人への発信という意味でも非常に意味があったなと感じています。
福本
人口減少も相まって、地域経済だけでは、老舗の商店や当たり前にあった文化を成立させにくくなっています。僕としては、観光事業は自分たちが大切に守ってきたものを次へ継承したり、より良いものにしたりする手段のひとつとして考えてほしいです。
錦織
出雲に限ったことではありませんが、いまこそ日本の各地域に根ざしているそれぞれの文化がもつ豊かさ、あるいは本当に豊かな暮らしを、再認識する必要がありますね。観光客に喜んでもらうだけではなく、出雲の豊かさをきちんと地域全体に浸透させていかなければならないですよね。何せ出雲には国宝級のものだけでなく伝えたい魅力がたくさんあります。ありすぎるくらいですから。
布野
今回、ブックレットに掲載した「潮汲み（しおくみ）」は、錦織監督から教えていただいたひとつですが、潮汲みを習慣にしている知り合いがいなくて。でも、月初めの日だったら誰か来るかもしれないと思い、早朝、カメラを持って浜へ向かいました。そうしたら偶然、潮汲みいらっしゃった方にお会いできて………正直なところその姿に、シビれました。その場で声をかけて写真を撮らせていただき、お話を聞くと、毎月欠かさずいらっしゃっているそうです。僕は潮汲みのことを知ってはいても実際に汲んだことはなかったのですけど、出雲にはこういうシビれることが他にもたくさんあるんだろうなと想像しています。
錦織
少しでも伝えていこうと前向きに考えなきゃいけないですよね。Izumo365のような取り組みで、「あまり知られていないけどスゴイぞ！」というものに継続的に光を当てれば、気づく人も増え、かっこいいなと感じてもらえるかもしれません。
福本
自分の課題になってしまいますが、ソニーというメーカーに在籍して、ものづくりで成立していた時代を過ごしてきたので目に見えるものが評価されやすかったのですが、旅にしても新しい観光にしても、目に見えないものをどう評価して伝えていくか。その伝え方を考えていきたいですね。
錦織
ものづくりのソニー、という側面で福本さんがおっしゃったので思い起こしたのですが、以前、ヨーロッパ向けのプレゼンテーション用映像監督をソニーさんから依頼されたことがあった際、出会ったソニーの開発チームの方々が、みなさん職人気質だったんですよ。新しいものを生み出そうとするときに日本のトラディショナルな場所を撮りたいと仰って、島根の景色に着目されたのは、先見の明があるな、と感激しました。出雲は「たたら製鉄」で知られるように日本のものづくりの礎があったり、相撲や酒、歌舞伎などなど日本文化の起源につながる文化の土地です。歴史や文化では生きていけないという考え方もありますが、ソニーさんだからこそブランド化できる可能性も高いんじゃないでしょうか。
福本
ありがとうございます。僕の仕事ではこれまで完成された製品を扱ってきましたが、いまは出雲の観光にたずさわり、その頃の視点がちょっとは役立てられるかなと思っています。
井上
最近、地域のなかからも、このプロジェクトにかかわる地域の人を増やしていきたいという声が出てきておりとても嬉しく思っているのですが、同時にお聞きしたのが「それにはビジュアルが大切」という声でした。同じ素材であっても従来型の発信とは違う、ハッと鮮烈に映るビジュアルや、地域を伝えるストーリー………。そういう新鮮さが弱かったから、いままでは気づきにくかったのかもしれません。
錦織
映画は観光発信のために特化されたツールではありませんが、私は映画で、出雲の日本の良さを伝えたくて、さまざまな作品を発表してきました。出雲の井上副市長が観光を担当してくださって政策を実現され、スクラム組んで牽引してくださっています。Izumo365のプロジェクトの御三方には感謝しかありません。ソニーさんはこれまでたくさんのヒット製品を世に送り出し、従来の価値観や先入観を良い意味で壊してきた企業ですので、そういう意味でも期待しています。
井上
錦織監督がご指摘なさるように、エンタメで終わってしまったら、「出雲の風景といえば『レイルウェイズ』だよね」と言われるほどには印象に残っていないと思います。きれいだとかおもしろいだけではない、それ以上のものが出雲にはあるから、心を打つのだと確信しています。
福本
Izumo365はプロジェクト名であり今回のブックレットのタイトルでもあります。さらにここから同じ方向をみて、出雲の観光にかかわる人たちのよりどころとして、同じ船の名前になるといいなと思っています。
Izumo365プロジェクト
ソニーデザインコンサルティングによる
2023年4月から2024年3月までの活動事例
■ 「旅マエ」情報発信と「旅ナカ」情報整備
デジタルネイティブの世代が増えるなか、これまでの紙媒体での旅雑誌や現地観光案内所でのパンフレットでは事前の旅情報、そして「旅ナカ」での飲食・観光地の情報が届けられないという課題から、「旅マエ」のSNS発信と「旅ナカ」のGoogle Map® 情報整備を出雲市と協力しておこないました。「旅マエ」のSNS発信においては、@Izumo365というアカウントを作成運営し、これまでの場所・モノの発信から、現地での空気感や「人」にフォーカスした投稿を中心とし、その集大成としてのブックレットの制作につながっています。Google Map® の整備においても地元の事業者を丹念に訪問し、東京の会社が単なるテンプレートを持参する表面的な作業で終わらないよう、コミュニケーションを図りました。その結果、観光という産業がほかの多くの産業とつながっており、地域の持続的発展に寄与できる入口としての産業であることを実感することができました。
■ ブックレット『聞き書きIzumo 365』（2024年3月31日発行）
出雲でのプロジェクトのもう一つのテーマとして「地元のクリエイティビティの向上」を掲げ、取り組みました。具体的には、Izumo365プロジェクトに地元のデザイナーなどにかかわっていただき、外部からの視点と現地の視点を持ち、かたちにしていきたいという気持ちがありました。株式会社『あしたの為のDesign』代表の布野カツヒデさんに出会い、良いコラボレーションで、このブックレットを制作することができました。地域の人の生きた声に耳をかたむけ、デザインを駆使しながらコミュニケーションを取っていく『あしたの為のDesign』の方々との協業は、多方面に大きな影響力を与えています。
■ 「Izumo観光アイデアソン」（2024年2月9日〜10日実施）
出雲市では、地域の観光課題に取り組む意欲のある若手起業家人材や、データ分析に基づいた観光マーケティング・プロモーション専門人材の発掘・創出に取り組んでいます。これらの人材発掘、および、関係者間のネットワーク構築を目的として「Izumo観光アイデアソン」を開催しました。ソニーデザインコンサルティングが、参加者が2日間の出雲滞在を通して出雲市の観光課題の解決策を共に考える、ワークショップ型イベントの企画・運営を担当し、出雲市内外、そして学生から社会人まで多くの参加者を得たことは、改めて「Izumo」という名前がひきつける人の層の厚さを証明する成果となっています。今回は課題をかかえている事業者を中心に５つの具体的な課題を設定し、１泊２日で実施しましたが、次回以降は、出雲のなかでも特定の地域にスポットライトを当て、独自の「地域文化」に触れ合えるプログラムを、数か月単位での中期的なプログラムとして実施する予定です。
*トップ画像：株式会社 あしたの為のDesign提供